La Imagen Corporativa III

Factores que Conforman el Poder de la Imagen Corporativa.

Dentro del ámbito empresarial podemos darle el siguiente carácter a la imagen corporativa:

·                 Imagen de productos genéricos.

·                 Imagen de marca de producto o servicio.

·                 Imagen corporativo o de marca corporativa.

·                 Imagen del sector empresarial.

·                 Imagen de país.

La imagen de producto genérico: se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, más allá de marcas o empresas.

Imagen de marca de producto o servicio: se valorara a través de tres dimensiones:

·        Imagen funcional: la cual refleja los atributos y beneficios tangibles.

·        Imagen afectiva: recoge la personalidad de la marca.

·        Imagen reputación: implica una percepción global.

Esta escala es validada tanto para la imagen anterior como posterior al planteamiento de una extensión de marca hipotética. Además, se verifica que la imagen de marca puede resultar afectada con la introducción de la extensión, y que el ajuste o similitud entre el nuevo producto y la marca madre es un factor decisivo que contribuye en esta variación. Por otra parte, se constata que la imagen de marca inicial influye sobre la percepción de ajuste.

Imagen corporativa o de marca corporativa: representa la gestión y diseño de símbolos y logotipos.

La imagen del sector empresarial: hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.

La imagen de país: es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, más allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.

Gestión de la Imagen Corporativa.

Basados en el modelo conceptual descrito anteriormente, una buena parte de los investigadores definen Gestión de Imagen Corporativa como la administración coherente de un conjunto de Programas de Intervención tendientes a crear o modificar la Imagen Proyectada por la organización, de modo de hacerla coincidir con la Imagen Deseada que surge del posicionamiento definido en la Estrategia Corporativa.

Estos Programas de Intervención se agrupan en:

Programas de Identidad (definición, implantación y refuerzo de la Identidad Cultural e Identidad Físico/ Visual).

Programas de Comunicaciones (procesos de implantación de la Imagen Deseada en públicos de interés, en base a la transmisión de rasgos de su Identidad Corporativa).

Programas de Imagen (detección y control de la Imagen Percibida por los públicos de interés)

Principales Aspectos Teóricos de la Gestión de Imagen Corporativa.

La estrategia corporativa: constituye el marco de condiciona y orienta el diseño e implementación de programas de intervención. Define su amplitud, necesidad, asignación de recursos, etc. Además de a ello, se da una relación de influencia recíproca entre ambas, en la cual los resultados de la puesta en práctica de los programas eventualmente podrían incidir en cambios o reorientaciones de las directrices estratégicas de la organización.

El Posicionamiento: Este es definido en la estrategia corporativa. Se relaciona de dos formas con la Gestión de Imagen Corporativa: primero, definiendo la Imagen deseada a proyectar de la organización, mediante los objetivos de posicionamiento, y segundo, en la necesidad de generar diagnósticos para controlar cómo se le está percibiendo. Es así como el posicionamiento constituye el principal nexo entre la Estrategia y la Gestión de Imagen Corporativa.

La Segmentación: representa la principal forma de facilitar el logro de los objetivos de posicionamiento en distintos públicos que mantienen vínculos con la organización, estableciendo prioridades de intervención. Dos son los principales criterios de segmentación: por públicos y por áreas de identidad.

Por otra parte, se distinguieron una serie de factores que están condicionando permanentemente la Gestión de Imagen Corporativa:

La complejidad estructural de la organización, que se refiere al efecto de la diversidad de áreas de identidad presentes en una organización, en la implementación de programas de intervención. De este aspecto surgen modalidades programáticas basadas en las marcas, de Imagen unitaria y diversificada.

La heterogeneidad de vínculos y roles de la organización. Las alternativas estratégicas que en este caso surgen son: programas de imagen unitaria, centrífugos y centrípetos.

La organización funcional: tiene que ver con la posición que ocupa la función Imagen Corporativa en la estructura organizacional y su efecto en la orientación, cobertura y alcance de los programas de intervención. Se distinguieron cuatro alternativas: que no exista Gestión de Imagen Corporativa, subordinada a la función comercial, como función de staff o independiente.

Los ciclos de vida: Se distinguieron tres clases de ciclos de vida:

- de productos servicios o marcas,

- de la organización y

- de la imagen,

todos con influencia directa en la implementación de programas de intervención.

Importancia de la Imagen Corporativa.

La imagen es una representación en la mente. Afecta a actitudes, las cuales, a su vez, afectan al comportamiento. La impresión que se crea –consciente o inconscientemente, lo quiera o no - afecta inevitablemente a las personas con quien hace negocios por tanto siempre se han de tener presente las funciones de la misma, a saber: 

·                  Destacar la verdadera identidad de la empresa

·                  Transmitir notoriedad y prestigio

·                  Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa

·                  Reducir el número de mensajes involuntarios

·                  Atraer la predisposición del mercado de capitales

·                  Mejorar la actitud y el rendimiento de los cuadros

·                  Mejorar la calidad de los cuadros futuros

·                  Lanzar nuevos servicios o productos

·                  Adquirir nuevos mercados

·                  Relanzar las ventas

·                  Reforzar el rendimiento de la publicidad

·                  Optimizar el potencial comercial

·                  Conseguir una opinión pública favorable

·                  Reflejar la evolución de la empresa

·                  Organizar el futuro

La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus públicos ocupará un espacio en la mente de los consumidores, el primer paso para que nos elijan es que estemos presentes para ellos.

Facilitará su diferenciación de las empresas competidoras, creando valor para los consumidores; esa existencia debe ser valiosa para todos, tener un valor diferencial.

Disminuirá la influencia de los valores situacionales en la decisión de compra, aunque es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores, pero puede que alguno de ellos sea más importante que el resto, Además la imagen corporativa creará valor para la empresa permitirá: Vender mejor, Atraer mejores inversores y Atraer mejores trabajadores.

LA IMAGEN CORPORATIVA parte 2

La Imagen Corporativa va más allá que un simple logotipo. Es la identidad de una Empresa, La imagen es un elemento definitivo de diferenciación y posicionamiento. Esta imagen es la que transmitirá quién es, qué es, qué hace y cómo lo hace. El diseño coordinado hará que sea aceptada por el usuario.

El invertir en una imagen trae grandes ventajas sobre sus competidores. Una imagen fuerte trae consigo la preferencia de los clientes. Si la empresa es nueva, si nace en Internet, hay que realizar un completo diseño de imagen, antes de salir al aire, afrontando todos los desafíos que esto implica: estudios de mercado, pruebas de campo, diseño gráfico, diseño de lemas, etc., para obtener una solución efectiva y de buen gusto. La imagen en la Web debe ser liviana. El logotipo debe estar formando una unidad coherente con el menú principal, dentro de la arquitectura de todas las páginas.

La imagen corporativa es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es lo que Sartori define como la imagen comprensiva de un sujeto socioeconómico público. En éste sentido, la imagen corporativa es la imagen de una nueva mentalidad de la empresa, que busca presentarse no ya como un sujeto puramente económico, sino más bien, como un sujeto integrante de la sociedad.

Definimos la imagen corporativa, como la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización.

Pedro Sempere, define la imagen corporativa como el "el conjunto de los aspectos gráficos, señalíticos y sígnicos que dan comunicación de la identidad de la marca o de una compañía en todas sus manifestaciones". Los iconos darán lugar a la   formación de un icono mental, que sería el recuerdo visual de esos iconos mentales. El proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se pondría de manifiesto en otros procesos diferentes:

El de la percepción de los objetos a través de los sentidos.

La selección de la información

La jerarquizaron

La integración de la misma en un todo.

El resultado sería un esquema de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental.

Así pues, con todo este proceso el sujeto hace una valoración del objeto, le da forma, podríamos hablar de una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa: a) Por una parte, la construcción que hace quien elabora la imagen material (El emisor) y b) la imagen que se forma en el receptor (que no necesariamente será la misma, todo depende del ruido en la comunicación). Una última concepción sostiene que la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Así Joan Costa, define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces de influir en los comportamiento y modificarlos". En tanto que Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."

Al analizar las definiciones se puede apreciar que la imagen presenta un carácter subjetivo y global. Subjetivo, es decir intangible, porque puede ser visto como un concepto receptor, emisor o como un producto de las comparaciones que hacen las personas entre las expectativas y las experiencias. Global porque sintetiza la idea que existe sobre la organización, que será transmitida hacia los individuos, los que serán capaces de establecer valoraciones y juicios acerca de la misma.

En nuestra opinión, la imagen organizacional constituye la valoración cualitativa que hace un público determinado acerca de la cultura de una organización y de sus diferentes elementos.

Para poder responder a las exigencias del medio, es muy importante que la organización tenga una imagen interna o imagen de sí misma, es decir, de sus características culturales, lo cual le permitirá cambiarlas o ponerlas en función de la respuesta más efectiva a la situación externa.

De esta manera, imagen corporativa es un concepto basado claramente en la idea de recepción y debe ser diferenciado de otros tres conceptos básicos: identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa.

Componentes de la Imagen Corporativa.

El componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.

El componente emocional: Son los sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional. 

El componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente cognitivo.

Características de Imagen Corporativa.

·    Tiene una dirección; las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.

·    Tiene una intensidad; la dirección de la imagen corporativa puede ser más o menos positivo ó más o menos negativa en los individuos.

·    Tiene una motivación, constituida por el interés(es) fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

Niveles de la Imagen Corporativa.

La imagen se formaría en dos niveles:

·        Nivel subjetivo: por todas las experiencias más o menos directas que el sujeto ha tenido con la entidad

·        Nivel social: por toda la información indirecta de la entidad que circula a nivel interpersonal o de los medios de comunicación.

Para Enrico Cheli hay una interacción entre cinco factores que dan lugar a la imagen:

·        La historia de la empresa si se conoce.

·        Lo que la organización ha comunicado intencionalmente.

·        Lo que la organización ha comunicado sin intención.

·        Lo que otras empresas han dicho o escrito sobre la empresa.

·        Lo que dicen de la empresa aquellas personas con algún grado de influencia.

A su vez, existirían tres fuentes primarias de comunicación que intervienen en la formación de la imagen:

·        La organización en sí misma.

·        Los medios de comunicación

·        Los sujetos externos (asociaciones, movimientos de opinión)

Una vez que los mensajes de la empresa han llegado al receptor, se produce en éste diversas reacciones, que van desde la atención y exposición selectiva, pasando por la percepción y recepción selectiva y la memorización y olvido selectivos de la información, que dará como resultado el estereotipo o imagen acumulada, que originará unas actitudes, opiniones y en definitiva una conducta con respecto a la organización.

La Imagen Corporativa (parte 1)

(A modo de introducción) Las imágenes de empresas tienen una gran influencia en el éxito global de una compañía. Abarcan desde un logotipo hasta el estilo de la sede e incluye todo, desde el diseño o decoración interior hasta los uniformes de la empresa.

LA IMAGEN

Es necesario, antes de analizar las distintas concepciones predominantes acerca de la imagen en la empresa, saber cómo se forma una imagen mental, según Joan Costa, tener una imagen implica la existencia de un proceso. Dos rasgos principales sobresalen a primera vista: La duración del proceso, que puede ser más o menos dilatada en el tiempo, en función de la frecuencia de los impactos recibidos y la intensidad psicológica con que la imagen concierne al receptor.

A consecuencia de la duración del proceso y la intensidad psicológica de la imagen aparece una nueva dimensión: la persistencia de la imagen en la memoria social. Las etapas que constituyen este proceso pueden dividirse en dos, en primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación y de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.

·                  Objeto percibido

·                  Percepción filtro

·                  Memoria.

Precisamente la constitución de la imagen no es otra cosa que este juego repetido incesantemente (por lo memos hasta estabilizarse en la memoria).  A pesar de que hablamos de persistencia y nitidez, una imagen casi nunca es nítida ni estable. Estos términos son siempre relativos.

Así, las imágenes tienden hacia dos formas principales de evolución: el desgaste y la obsolescencia. En el primer caso, la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica

Otra de las concepciones actuales es la de que la imagen es una representación Icónica de un objeto que se percibe por los sentidos. La imagen se presenta como un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona.

En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. También en la aplicación de la identidad visual a través del diseño gráfico, audiovisual, industrial, ambiental, arquitectónico. La imagen englobaría tanto el icono como a los contenidos simbólicos que de él se desprenden.

El interés por la imagen tiene sus orígenes en el campo del mercadeo vinculado en un principio al producto y sus marcas, pues su teoría está firmemente arraigada en la  noción de que el servicio y la actuación son tan buenas como el cliente piensa que lo son. Es por ello que, escuchar a los clientes constituye la regla de oro del mercadeo.

Con posterioridad, el interés por la imagen se extiende al mundo organizacional en el que cobra especial connotación por el reconocimiento de la incidencia que tiene en el comportamiento que asumen los clientes (internos y externos) hacia la organización.

Actualmente, las empresas reconocen su significativa importancia por su influencia en la confianza, permanencia y fidelidad del mercado y son conscientes, de que el conocimiento del comportamiento de este fenómeno en su organización, determina su futuro, favoreciendo la materialización de la estrategia empresarial, orientándolos en el inestable mundo del mercado y preparándolos para enfrentar los constantes cambios que suceden.

EL LOGOTIPO

Un logotipo es un grupo de letras, símbolos, abreviaturas, cifras etc, fundidas en solo bloque para facilitar una composición tipográfica, no es más que la firma de la compañía que se puede aplicar a todas clases de material impreso o visual.

El principal requisito de un logo consiste en que debería reflejar la posición de mercado de la empresa. Él logo le permitirá a la compañía colocarse visualmente al lado de sus competidores y le ayudaría a aparecer como el proveedor más profesional y atractivo dentro de su sector de mercado.

Él logo puede incorporarse, como un trabajo posterior de diseño, a la papelería, el transporte y en carteles que indiquen la presencia de la empresa o identifiquen sus locales comerciales. También se pude utilizar en la publicidad de prensa, en muchos casos en blanco y negro. Por lo tanto es importante tener en cuenta una amplia gama de posibles aplicaciones en las fases iniciales de la creación de la imagen, para asegurar una eficacia permanentemente en una variedad de medios informativos diferentes.

Un diseñador a quien se encarga este tipo de trabajo debería evaluar siempre el problema dentro de su contexto. El diseño de un logo o una imagen empresarial deberá estar dictado por los requisitos del cliente y la investigación del diseñador. Un cliente puede tener preferencia por unos temas en particular, que serán influencias importantes en el diseño. No obstante, la prioridad debería siempre consistir en obtener la imagen comercial más apropiada, por muy distinta que resulte el concepto original. Es una cuestión de interpretar el punto de vista subjetivo del cliente y a la vez de sacar ventaja del material de investigación.

Gran parte de la solución de problemas en el diseño para empresa se apoya en una investigación exhaustiva y en decisiones inteligentes de mercado, seguidas de una buena interpretación visual. El esfuerzo invertido en esta fase, cuando se intenta determinar cuál es la imagen apropiada para el cliente, es de incalculable valor.

La mayoría de los comercios, grandes y pequeños, requieren una imagen comercial que estará presente en todo material impreso de la compañía. El objetivo es el de establecer una etiqueta distintiva y apropiada que separe a este comercio de sus competidores.

La aplicación más habitual de logos es en membretes de cartas, facturas, tarjetas de saludo, talonarios de recibos y tarjetas comerciales. Su empleo se puede extender a uniformes, embalajes, etiquetado de productos y anuncios de prensa.

En la próxima entrega, ahondare un poco más en La Imagen Corporativa propiamente dicha.

EL OLIGOPOLIO (en términos sencillos)

Según Mochón (1998) “Es aquel mercado en el que la mayor parte de las ventas las realizan unas pocas empresas, cada una de las cuales es capaz de influir en el precio del mercado con sus propias actividades.”(p.210).

 

Características del oligopolio

·                 Pocos productores y muchos consumidores.

·                 Las pocas empresas que concurren al mercado son capaces de influir en el precio.

·                 Existe interdependencia entre las empresas que concurren al mercado como oferentes.

·                 Existe incertidumbre.

·                 Los oligopolios suelen prolongarse en el tiempo.

Las condiciones necesarias para que se presente un oligopolio y que a la vez lo diferencia de otros modelos son las siguientes:

·     Los competidores mantienen una estrecha comunicación, ya sea directa o indirecta.

·     No se imponen restricciones a los competidores que deseen participar del segmento de mercado, sólo se puede restringir indirectamente la entrada de estos nuevos competidores.

·     Los competidores oligopolistas pueden llegar a acuerdos sustanciales, ya sean directos o indirectos.

·     La competencia no es tan cerrada como en otros modelos, siendo ejemplo de esto, la competencia monopolista.

Tipos de oligopolio

·                 Oligopolio Diferenciado

·                 Oligopolio Concentrado

Oligopolio Diferenciado

En este mercado de oligopolio, el producto vendido por las diferentes empresas diferirá en ciertos aspectos, aunque no en forma básica, incluye productos manufacturados y otros, tenemos por ejemplo los neumáticos firestone y goodyear porque tienen diferentes dibujos de rodada, los detergentes, los servicios de las compañías aéreas, pero el ejemplo más sobresaliente del oligopolio diferenciado es la industria del automóvil. Ciertamente, la mayoría de nosotros creemos que los automóviles Ford difieren de los Chevrolet. Cuando hay cierta diferenciación del producto, los consumidores tienden a adherirse en algún grado a marcas favoritas.

Oligopolio Concentrado

Ocurre cuando existen únicamente pocos productores de una materia prima o de mercancías idénticas, siendo esta una situación de oligopolio puro.

Los productores poseen control sobre su propio precio, pero en su política de precios deben tener en cuenta las posibles reacciones de sus rivales, tienden a poseer precios rígidos y a esquemas de fijación del precio por parte de la empresa líder.

Esto lo podemos observar en la industria básica del acero, ésta se aproxima mucho a la homogeneidad del producto. Las diferentes formas en que el acero básico se produce se rigen por ciertas especificaciones, y una forma particular producida por una compañía será igual que la producida por otra.

 

 El papel de las creencias y las relaciones estratégicas

Cualquier decisión de una de las empresas que formen parte del oligopolio, por ejemplo una reducción del precio, afecta a la situación de las demás empresas, y es muy probable que éstas reaccionen ante la decisión inicial, alterando la situación de partida de la empresa que decidió reducir el precio, de forma que esta podría a su vez reaccionar, y así sucesivamente.

Es por esta razón que resulta lógico que las empresas oligopólicas, a la hora de tomar cualquier decisión, tengan en cuenta la reacción previsible de sus rivales, dando lugar a comportamientos estratégicos.

Para comprender la interdependencia de un oligopolio, se debe considerar la situación donde varias empresas que venden productos diferenciados y compiten en un oligopolio. Para determinar qué precio cobrar y la cantidad producir, el gerente debe considerar el impacto de esas decisiones en las otras empresas de la industria. Por ejemplo, si baja el precio de su producto, ¿bajarán los precios las otras empresas o mantendrán los existentes?; si el precio aumenta ¿aumentarán los precios las otras empresas o mantendrán los precios actuales? La decisión óptima de incrementar o disminuir el precio dependerá de cómo el gerente crea que los otros gerentes responderán. Si otras empresas bajan sus precios cuando la empresa baja sus precios, ésta no venderá tanto como si las otras empresas mantuvieran los precios existentes.

La cara más oscura del oligopolio es cuando estos no se forman por empresas que producen bienes, sino por bancos… porque caen en sus manos pueblos enteros que son exprimidos para engrosar los bolsillos de unos pocos y para nada le importa que el dinero salga de la sangre del pueblo de la cuna de la civilización (Grecia), por solo citar uno como cualquiera de nosotros. Lamentablemente.