La imagen de la organización propuesta por justo villafañe está compuesta por dos dimensiones:
a.- La Auto imagen (Imagen Interna):
Cconsiste en las representaciones compartidas acerca de las cualidades y potencialidades de la organización, es decir, de sus características culturales.
En la autoimagen organizacional participan dos indicadores:
- Nivel de coherencia: está condicionado por la cantidad de rasgos, características en que los miembros de la organización coinciden con más frecuencia al valorar la misma.
Aquellos aspectos de la organización en que las personas no coinciden forman parte de la imagen de la persona sobre la organización pero no de la autoimagen de la organización. En caso de que las representaciones sobre determinados aspectos de la organización sean opuestas, según el criterio de distintos grupos de personas, estas constituirán puntos de conflicto interno en la organización.
- Calidad de la coherencia: valoración positiva o negativa que se hace del contenido, la cual estará en dependencia de si esas cualidades, que consideran los miembros que posee la organización, permiten la satisfacción de las necesidades de los miembros, el cumplimiento de los objetivos de la organización y la respuesta adecuada a las exigencias del ambiente.
Una autoimagen desarrollada de la organización implica altos niveles de coherencia en cuanto a la calidad, debido a que esto permitirá o no que haya unidad para la acción. La calidad de la coherencia puede ser de dos tipos:
- Negativa: es decir, la mayoría de los miembros de la organización valoran como negativas determinadas cualidades que esta posee.
Las actitudes derivadas de esto pueden ser de dos tipos:
· Conformismo, apatía, desinterés.
· Reconocimiento de dificultades y errores y actuar tratando de superarlos.
- Positiva: es decir, la mayoría de los miembros de la organización valoran como positivas determinadas cualidades que esta posee.
Las actitudes derivadas también pueden ser de dos tipos:
· Conformista: la organización puede enamorarse de su producto o servicio, de las cualidades que posee y estancarse en su desarrollo porque deja de responder a las necesidades del mercado.
· Optimista: ven esas cualidades como fortalezas y las aprovechan para continuar perfeccionando su respuesta a las necesidades del mercado.
La autoimagen organizacional puede ser adecuada o inadecuada. En el caso en que sea inadecuada, puede serlo por exceso o por defecto. Se clasificará en uno u otro caso en dependencia de si la organización evalúa sus rasgos culturales en función de en cuanto estos responden a las necesidades del mercado.
Una autoimagen organizacional adecuada implicaría que la organización cree ser para el mercado lo que verdaderamente es y una autoimagen organizacional inadecuada podría diagnosticarse en una de las siguientes clasificaciones:
· La organización se subvalora: es decir tiene muchas mejores cualidades de las que reconoce y valora.
· La organización se sobrevalora: es decir, cree tener mejores cualidades o en más altos niveles de expresión que los que tiene en realidad.
Como puede apreciarse la adecuación o inadecuación de la autoimagen organizacional solo puede ser establecida a partir de la definición de lo que es ésta para los diferentes públicos que no forman parte de ella: clientes, distribuidores, proveedores, etc. A esta imagen que tienen los públicos externos acerca de la organización la llamamos Imagen Externa.
b.- La Imagen Externa:
Son todas aquellas características de la organización que son identificadas y evaluadas (positiva o negativamente) de manera semejante por el público externo (sean o no compartidas estas imágenes). Las cualidades identificadas y evaluadas por el público externo a la organización pueden pertenecer al nivel explícito o implícito de la cultura, aunque predominan las del nivel explícito. Esta imagen es un producto de la interacción entre la imagen ideal que posee un determinado público de una organización o servicio de este tipo (que está estrechamente relacionado con las necesidades de ese público) y las características que percibe de la organización o servicio que la hacen más o menos capaz de satisfacer estas necesidades y por tanto, los acercan o los alejan de ese ideal.
También la imagen externa de una organización es un producto de la comparación que refleja el público del nivel en que la organización, producto o servicio satisface sus necesidades en comparación con el nivel en que las satisfacen otras organizaciones que ofrecen igual producto o servicio. Se puede concluir que los indicadores más importantes a la hora de evaluar la imagen externa serían:
· Nivel de conocimiento que tiene el público sobre la organización y su producto o servicio.
· Nivel de coincidencia entre la imagen ideal y real que tiene el público acerca de organización y su producto o servicio.
RELACIÓN ENTRE LAS IMÁGENES PÚBLICA E INTERNA
La organización debe lograr que estos dos tipos de imagen estén en estrecha relación. Es importante aclarar que, la interconexión entre estos dos tipos de imágenes es un resultado de los esfuerzos sistemáticos y conscientes por parte de la organización y que no se da fuera e independiente de la voluntad de esta, a la manera de las leyes o las regularidades.
Para ello la organización puede emplear la Imagen Intencional que es la proyección que se ofrece de la empresa y el producto a través del hacer y el decir. Esta debe transmitirse a través de todos los medios de comunicación como un mensaje claro repetidamente. Este mensaje único debe expresarse con símbolos, a través de medios escritos y audiovisuales, en la atmósfera, en acontecimientos sociales y por el propio personal.
Se realiza a través de los siguientes medios de comunicación:
Símbolos: Son aquellos que provocan un reconocimiento de la compañía o de la marca, se deben diseñar para su reconocimiento instantáneo
Medios escritos y audiovisuales: Los símbolos escogidos deben introducirse en la publicidad que comunica la personalidad de la empresa o de la marca a través de la historia, deben utilizarse de forma repetitiva y deben reflejar el tono de imagen que la empresa desea comunicar.
Atmósfera: Aprovechamiento del espacio en el cual la empresa produce y entrega sus productos o servicios para comunicar las características del producto o servicio que ofrece (diseño correcto de sus edificios, colores, materiales y mobiliario).
Acontecimientos: A través del patrocinio de diversos acontecimientos.
La imagen intencional debe cumplir un papel orientador, informando al público externo las cualidades que tiene la organización y su producto que pudieran hacerlo más atractivo para ese público que busca satisfacer necesidades específicas e informar, al público interno, la imagen que tienen la organización y el producto en el público externo.
