Factores que Conforman el Poder de la Imagen Corporativa.
Dentro del ámbito empresarial podemos darle el siguiente carácter a la imagen corporativa:
· Imagen de productos genéricos.
· Imagen de marca de producto o servicio.
· Imagen corporativo o de marca corporativa.
· Imagen del sector empresarial.
· Imagen de país.
La imagen de producto genérico: se refiere a la imagen que tienen los públicos sobre un producto o servicio en general, más allá de marcas o empresas.
Imagen de marca de producto o servicio: se valorara a través de tres dimensiones:
· Imagen funcional: la cual refleja los atributos y beneficios tangibles.
· Imagen afectiva: recoge la personalidad de la marca.
· Imagen reputación: implica una percepción global.
Esta escala es validada tanto para la imagen anterior como posterior al planteamiento de una extensión de marca hipotética. Además, se verifica que la imagen de marca puede resultar afectada con la introducción de la extensión, y que el ajuste o similitud entre el nuevo producto y la marca madre es un factor decisivo que contribuye en esta variación. Por otra parte, se constata que la imagen de marca inicial influye sobre la percepción de ajuste.
Imagen corporativa o de marca corporativa: representa la gestión y diseño de símbolos y logotipos.
La imagen del sector empresarial: hace referencia a la imagen que tienen los públicos sobre todo el sector en que se encuentra una organización y por lo tanto, influye de forma específica en la imagen de la organización. Así, la imagen que se tiene del sector químico influirá en la imagen que se tiene de todas las empresas químicas: si la imagen sectorial es mala, aunque una organización de ése sector desarrolle adecuadamente su acción, su imagen se verá afectada por la imagen del resto del sector.
La imagen de país: es la representación o asociación mental que se realiza con un determinado país, más allá de que si son atributos reales o ficticios de la nación en cuestión.
Gestión de la Imagen Corporativa.
Basados en el modelo conceptual descrito anteriormente, una buena parte de los investigadores definen Gestión de Imagen Corporativa como la administración coherente de un conjunto de Programas de Intervención tendientes a crear o modificar la Imagen Proyectada por la organización, de modo de hacerla coincidir con la Imagen Deseada que surge del posicionamiento definido en la Estrategia Corporativa.
Estos Programas de Intervención se agrupan en:
Programas de Identidad (definición, implantación y refuerzo de la Identidad Cultural e Identidad Físico/ Visual).
Programas de Comunicaciones (procesos de implantación de la Imagen Deseada en públicos de interés, en base a la transmisión de rasgos de su Identidad Corporativa).
Programas de Imagen (detección y control de la Imagen Percibida por los públicos de interés)
Principales Aspectos Teóricos de la Gestión de Imagen Corporativa.
La estrategia corporativa: constituye el marco de condiciona y orienta el diseño e implementación de programas de intervención. Define su amplitud, necesidad, asignación de recursos, etc. Además de a ello, se da una relación de influencia recíproca entre ambas, en la cual los resultados de la puesta en práctica de los programas eventualmente podrían incidir en cambios o reorientaciones de las directrices estratégicas de la organización.
El Posicionamiento: Este es definido en la estrategia corporativa. Se relaciona de dos formas con la Gestión de Imagen Corporativa: primero, definiendo la Imagen deseada a proyectar de la organización, mediante los objetivos de posicionamiento, y segundo, en la necesidad de generar diagnósticos para controlar cómo se le está percibiendo. Es así como el posicionamiento constituye el principal nexo entre la Estrategia y la Gestión de Imagen Corporativa.
La Segmentación: representa la principal forma de facilitar el logro de los objetivos de posicionamiento en distintos públicos que mantienen vínculos con la organización, estableciendo prioridades de intervención. Dos son los principales criterios de segmentación: por públicos y por áreas de identidad.
Por otra parte, se distinguieron una serie de factores que están condicionando permanentemente la Gestión de Imagen Corporativa:
La complejidad estructural de la organización, que se refiere al efecto de la diversidad de áreas de identidad presentes en una organización, en la implementación de programas de intervención. De este aspecto surgen modalidades programáticas basadas en las marcas, de Imagen unitaria y diversificada.
La heterogeneidad de vínculos y roles de la organización. Las alternativas estratégicas que en este caso surgen son: programas de imagen unitaria, centrífugos y centrípetos.
La organización funcional: tiene que ver con la posición que ocupa la función Imagen Corporativa en la estructura organizacional y su efecto en la orientación, cobertura y alcance de los programas de intervención. Se distinguieron cuatro alternativas: que no exista Gestión de Imagen Corporativa, subordinada a la función comercial, como función de staff o independiente.
Los ciclos de vida: Se distinguieron tres clases de ciclos de vida:
- de productos servicios o marcas,
- de la organización y
- de la imagen,
todos con influencia directa en la implementación de programas de intervención.
Importancia de la Imagen Corporativa.
La imagen es una representación en la mente. Afecta a actitudes, las cuales, a su vez, afectan al comportamiento. La impresión que se crea –consciente o inconscientemente, lo quiera o no - afecta inevitablemente a las personas con quien hace negocios por tanto siempre se han de tener presente las funciones de la misma, a saber:
· Destacar la verdadera identidad de la empresa
· Transmitir notoriedad y prestigio
· Reflejar la auténtica importancia y dimensión de la empresa
· Reducir el número de mensajes involuntarios
· Atraer la predisposición del mercado de capitales
· Mejorar la actitud y el rendimiento de los cuadros
· Mejorar la calidad de los cuadros futuros
· Lanzar nuevos servicios o productos
· Adquirir nuevos mercados
· Relanzar las ventas
· Reforzar el rendimiento de la publicidad
· Optimizar el potencial comercial
· Conseguir una opinión pública favorable
· Reflejar la evolución de la empresa
· Organizar el futuro
La imagen corporativa adquiere una importancia fundamental, creando valor para la empresa y estableciéndose como un activo intangible estratégico de la misma, ya que si una organización crea una imagen en sus públicos ocupará un espacio en la mente de los consumidores, el primer paso para que nos elijan es que estemos presentes para ellos.
Facilitará su diferenciación de las empresas competidoras, creando valor para los consumidores; esa existencia debe ser valiosa para todos, tener un valor diferencial.
Disminuirá la influencia de los valores situacionales en la decisión de compra, aunque es conveniente recordar que la decisión de compra se verá influenciada por todo el conjunto de factores, pero puede que alguno de ellos sea más importante que el resto, Además la imagen corporativa creará valor para la empresa permitirá: Vender mejor, Atraer mejores inversores y Atraer mejores trabajadores.
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